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| A foto à esquerda tem um nível ótimo de complexidade de recursos. A foto à direita tem um nível ótimo de complexidade de design. A foto do centro não tem nenhum. |
Pesquisadores de marketing identificaram a combinação de características que fazem as pessoas “curtir” imagens na plataforma de mídia social Instagram. Por exemplo, a complexidade visual das imagens tem um efeito significativo sobre se os espectadores optam por se envolver com uma postagem de mídia social.
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“Estamos cada vez mais capazes de determinar se as imagens incluídas nas mensagens de mídia social provavelmente atrairão o interesse dos consumidores”, diz William Rand, coautor de um artigo sobre o trabalho e professor associado de marketing da North Carolina State University. “Mas muitas das variáveis que sabemos que afetam o interesse público têm muito pouco a ver com as imagens em si.
“Por exemplo, a força de uma marca e o número de seguidores que ela tem no Instagram são os indicadores mais fortes de se os consumidores vão se envolver com uma imagem”, diz Rand. “O texto que acompanha uma imagem também é importante.
“Queríamos analisar o papel que a imagem real desempenha, focando especificamente em como a complexidade de uma imagem impulsiona o envolvimento do consumidor. Esta é uma informação importante para a comunidade de marketing, porque pode informar decisões sobre que tipo de imagens usar para continuar construindo uma marca.”
Trabalhos anteriores descobriram que há dois aspectos de uma imagem aos quais as pessoas respondem: complexidade de recursos e complexidade de design. Essencialmente, a complexidade do recurso refere-se a características fundamentais, como cor e brilho. A complexidade do design refere-se às coisas reais encontradas em uma imagem e como elas são organizadas.
Para iniciar sua análise de como os espectadores respondem à complexidade da imagem, os pesquisadores identificaram seis medidas que podem ser usadas para avaliar vários aspectos da complexidade da imagem:
- Distribuição de cor na imagem;
- Distribuição de luminância na imagem;
- Número de arestas dentro da imagem;
- Número de objetos na imagem;
- Regularidade de objetos, que é determinada pelo fato de os objetos compartilharem uma orientação e a extensão em que eles se sobrepõem; e
- Quão simétrica é a disposição dos objetos.
Os pesquisadores escreveram um programa de computador para escanear imagens e gerar automaticamente pontuações para cada uma das seis medidas. Os pesquisadores também realizaram um experimento de validação para garantir que o programa de avaliação de imagens fosse consistente com a forma como os humanos percebem a complexidade das imagens.
Os pesquisadores então criaram um modelo para determinar qual combinação de medidas estava mais intimamente associada à geração de 'curtidas' no Instagram. O modelo considerou variáveis de confusão, como o número de seguidores que um determinado feed do Instagram possui.
Para o estudo, os pesquisadores alimentaram 147.963 imagens do Instagram e dados relacionados ao modelo.
“Descobrimos que todas as seis medidas são importantes, mas havia padrões específicos nos quais as imagens geravam o feedback mais positivo”, diz Rand.
Quando se trata de complexidade de recursos, os pesquisadores descobriram que há um ponto ideal bem no meio. Os consumidores preferiram imagens com alguma diversidade de luz e cor, mas nem demais nem de menos. O oposto é verdadeiro para a complexidade do projeto. As pessoas preferiam imagens muito simples ou muito complexas.
“Em termos práticos, descobrimos que você poderia melhorar o número de curtidas de qualquer imagem em cerca de 3% se aplicasse o filtro apropriado para resolver problemas relacionados à complexidade dos recursos”, diz Rand. “Isso não é motivo de desprezo, principalmente porque a aplicação de um filtro leva apenas alguns segundos. Além disso, nosso modelo sugere que otimizar a complexidade de recursos e design pode melhorar o envolvimento do consumidor em cerca de 19% – depois de considerar variáveis como o número total de seguidores de uma conta.
“Estamos divulgando isso com a ideia de que pode ser usado para informar decisões tomadas por profissionais de design no setor de marketing. Mas disponibilizamos o código bruto para o modelo. Não está em um formato amigável no momento, mas tenho certeza de que as pessoas certas com experiência em tecnologia podem usá-lo para criar uma ferramenta valiosa para o setor.”
Fonte: Simplicity is not key: Understanding firm-generated social media images and consumer liking
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