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Uma mudança na redação de um lembrete poderia ajudar mais pessoas a fazerem contribuições adicionais para a aposentadoria. Pesquisas estimam que personalizar a mensagem para cada cliente aumentaria a proporção daqueles que fazem uma contribuição extra de 4,53 por cento para 6,86 por cento — um aumento relativo de 51 por cento em comparação com o envio da mesma mensagem para todos, focada nas perdas de não poupar.
O resultado não significa que cada pessoa aumentaria suas economias em 51 por cento. A estimativa se refere ao número de clientes que contribuiriam com dinheiro adicional. Além disso, os pesquisadores calcularam que o valor médio contribuído pelos poupadores aumentaria em 18 por cento, de € 2.062 para € 2.442, com mensagens personalizadas para cada perfil.
O estudo, publicado em 2 de novembro na revista Scientific Reports, foi conduzido por pesquisadores da Universidade de Colônia, da Universidade de Paderborn e da Universidade Ludwig Maximilian de Munique. Sua principal conclusão é que a personalização pode revelar oportunidades que permanecem ocultas quando se considera apenas o efeito médio de uma campanha.
Obter lucro ou evitar prejuízo
A pesquisa surgiu de uma questão comum na comunicação financeira: é mais eficaz lembrar às pessoas o que elas podem ganhar ao poupar ou destacar o que perdem se não o fizerem? Segundo os autores, estudos anteriores sobre ambas as abordagens produziram resultados contraditórios.
Para examinar essa diferença, a equipe realizou dois experimentos de campo em 2021 e 2022, em colaboração com uma provedora europeia de previdência privada. Cerca de 41.000 clientes, em sua maioria residentes na Suíça, participaram, recebendo lembretes por meio de um aplicativo sobre quanto ainda podiam economizar e deduzir de seus impostos.
Os clientes foram aleatoriamente designados para receber uma de duas mensagens: uma formulada em termos de perdas e a outra em termos de ganhos. Em média, ambas tiveram praticamente o mesmo efeito. No entanto, essa semelhança mascarou diferenças importantes entre os grupos de clientes.
Entre o quarto dos clientes mais receptivos à abordagem focada nas perdas, essa mensagem aumentou a proporção de pessoas que fizeram uma contribuição adicional em 9,4 pontos percentuais em comparação com a mensagem focada nos ganhos. No quarto mais receptivo à abordagem focada nos ganhos, ocorreu o oposto: o uso da mensagem focada nas perdas reduziu essa proporção em 8,4 pontos percentuais.
A idade e a ocupação fizeram diferença
Mensagens focadas em perdas tenderam a gerar uma resposta mais forte entre pessoas cujos trabalhos envolvem o processamento de grandes quantidades de informação. Em contrapartida, destacar os ganhos mostrou-se mais eficaz entre pessoas com mais de 50 anos e clientes que já haviam feito diversas contribuições adicionais.
Esses resultados sugerem que a mesma mensagem não motiva necessariamente todos os poupadores da mesma maneira. Uma campanha pode apresentar resultados médios semelhantes com duas versões e ainda assim não captar diferenças significativas entre seu público-alvo.
Para identificar esses padrões, os pesquisadores utilizaram aprendizado de máquina causal, uma metodologia que permite a análise de dados experimentais para estimar quem se beneficia mais de uma intervenção. Usando os resultados do primeiro experimento, eles identificaram quais clientes responderiam melhor a cada mensagem e, em seguida, testaram essa previsão com os participantes do segundo experimento.
Com base nessa análise, eles estimaram o potencial de atribuir a cada pessoa a comunicação mais adequada. O aumento de 51 por cento foi comparado a uma alternativa específica: enviar a todos o lembrete focado na perda, e não à ausência de lembretes.
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