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No próximo mês, bem a tempo das festas de fim de ano, a Lego lançará seu maior conjunto até o momento: uma versão em miniatura da Basílica da Sagrada Família. ("Perfeito para quem ama design visionário, arquitetura ou viagens", proclama o site.). O preço, de US$ 799,99, é uma pechincha se considerarmos o custo por peça: o conjunto contém 12.060 peças, a maioria bege. As instruções são elaboradas de forma que a pessoa que montar o modelo recrie a linha do tempo histórica da construção da igreja, começando pela cripta. Quando concluído, o modelo tem cerca de 60 centímetros de altura e é ricamente ornamentado, com asas, pináculos e 42 figuras com ganchos no lugar das mãos, representando personagens bíblicos. Antoni Gaudí pretendia que sua obra-prima inspirasse admiração e, às vezes, temor; que este conjunto de peças também consiga esse efeito.
Os fãs de Lego às vezes se referem à sua "idade das trevas" — o período de suas vidas, geralmente começando na adolescência, quando perderam o interesse pelos seus conjuntos de peças. Essa angústia ficou para trás, assim como a internet discada, agora que a Lego, como muitas outras marcas de brinquedos, busca ativamente atrair clientes mais velhos. No início dos anos 2000, a Lego estava à beira da falência; hoje, impulsionada por um público adulto emergente, a empresa está faturando recordes e crescendo mais rápido do que muitos de seus concorrentes. A situação parece o sonho de qualquer CEO: uma fabricante de brinquedos que garantiu que seus clientes nunca deixarão de usar seus produtos por causa da idade.
No entanto, ao abraçar os gostos e preferências do adulto consumidor de Lego, a empresa começou produzindo itens que são distintamente diferentes de brinquedos, perdendo algo essencial para o seu apelo no processo.
É claro que os adultos sempre puderam comprar e brincar com conjuntos de Lego à vontade. No entanto, só nos últimos anos a marca se tornou tão explícita e empreendedora em sua busca por esse público. Em 2020, a empresa lançou oficialmente sua campanha de marketing "Adults Welcome" (Adultos são bem-vindos), apresentando a construção com peças de Lego como uma forma de aliviar o estresse. No ano seguinte, quando a campanha lançou seus primeiros comerciais de TV globais, o diretor de produtos e marketing da empresa disse à Ad Age que "as crianças estão no centro de tudo o que fazemos, mas estamos muito felizes que o amor pela construção com Lego transcenda a idade
Desde então, a marca lançou centenas de conjuntos de peças LEGO para atender aos interesses dos adultos — embalados em elegantes caixas pretas em vez do tradicional amarelo-gema. O reality show LEGO Masters, no qual duas equipes se enfrentam em desafios de construção absurdamente elaborados, estreou em 2020, teve cinco temporadas (com uma sexta a caminho) e gerou um especial de Natal com celebridades. (Uma versão com crianças só foi anunciada em 2025.). Os parques temáticos indoor da empresa, originalmente projetados para famílias, agora oferecem noites especiais exclusivas para adultos. Hoje, se alguém tentasse dizer à LEGO para diminuir o contato com os fãs adultos, ela "expulsaria essa pessoa da cidade", disse um ex-executivo à National Geographic.
O setor de brinquedos em geral também começou cortejando consumidores mais velhos, em resposta a todos os tipos de mudanças sociais. As taxas de natalidade estão caindo; diz-se que as crianças, preferindo o tempo gasto em frente às telas, estão deixando de lado os brinquedos tradicionais cada vez mais cedo. Mas os adultos — uma parcela crescente dos quais afirma não esperar ter filhos — também mudaram. Eles estão menos apegados aos marcadores tradicionais de maturidade e se apegam às suas paixões juvenis (e têm mais renda disponível do que as crianças para cultivá-las). Todos os tipos de empresas agora atendem a esses desejos: como minha colega Valerie Trapp relatou, a campanha Labubu da Pop Mart no ano passado parecia estar focada em trabalhadores de escritório iniciantes; neste mês, a American Girl publicou seu primeiro romance para adultos.
O mercado que vem sendo chamado de "kidult" — que abrange qualquer consumidor com mais de 12 anos — atingiu um estágio mais avançado. Pouco menos da metade dos adultos em 2024 havia comprado um brinquedo para si no ano anterior, segundo um relatório da empresa de pesquisa Circana. Famílias sem filhos agora representam 55% das vendas de brinquedos. Em outro sinal dos tempos, a rede Toys R. Us, que antes enfrentava dificuldades e entrou com pedido de falência há quase uma década, agora planeja abrir 120 novas lojas, quadruplicando o número de unidades independentes. Alguns analistas argumentam que, no setor de brinquedos, os adultos não são mais um mero coadjuvante, mas sim a principal fonte de crescimento.
Para a Lego, atender aos fãs adultos representa uma mudança drástica em relação à prática anterior. Nos anos 90, "quando eles tomaram conhecimento de nós pela primeira vez, ficaram, francamente, horrorizados", disse-me Daniel Konstanski, autor de "The Secret Life of LEGO Bricks" (A Vida Secreta dos Blocos de LEGO).
Os líderes da empresa temiam que o entusiasmo declarado dos entusiastas mais velhos "manchasse a marca", disse Konstanski, "ou fosse considerado estranho, meio assustador".
Isso mudou no início dos anos 2000, quando a empresa, com dificuldades financeiras, fez tentativas tímidas de se aproximar desses clientes, criando modelos de Lego da Torre Eiffel, de vários aviões e da Millennium Falcon de Star Wars.
Hancock, editor da revista Blocks, voltada para fãs. Então, em 2015, a Lego lançou uma réplica da sala de estar que funciona como o cenário principal da série de comédia The Big Bang Theory. A partir daí, na visão de Hancock, a marca se livrou de qualquer receio em produzir brinquedos voltados exclusivamente para adultos. Muitos conjuntos agora parecem que deixariam uma criança perplexa: lançamentos recentes incluem modelos baseados em Arquivo X (US$ 199,99) e Os Goonies (US$ 329,99), ícones culturais de décadas antes mesmo de as crianças de hoje nascerem.
Os adultos podem lidar com brinquedos de maneira muito diferente das crianças — tratando-os como itens de colecionador impecáveis, material para posts em redes sociais ou até mesmo investimentos financeiros. Mas, uma vez fora da caixa, os brinquedos funcionam da mesma forma. Um bichinho de pelúcia em formato de xícara de café expresso pode agradar mais ao gosto de um adulto do que ao de uma criança, mas ainda assim foi feito para ser abraçado. Da mesma forma, um cubo sensorial NeeDoh serve para ser apertado; um carrinho Hot Wheels faz "vrum"; um estojo Polly Pocket se desdobra para revelar seu mundo liliputiano. Independentemente da idade do dono, o propósito do brinquedo permanece o mesmo.
Nesse aspecto, a Lego se destaca de outros fabricantes de brinquedos. Seus conjuntos para adultos não vêm apenas com embalagens diferentes e preços mais altos; eles também funcionam de maneira diferente. Sarah Herman, autora de "A Million Little Bricks", um livro sobre a história da Lego, me disse: "Os produtos voltados para o público adulto não são apenas uma versão mais complexa do que eles fazem para crianças".
Os conjuntos clássicos de Lego forneciam às crianças elementos relativamente básicos, seja para construções criativas e livres ou como adereços para brincadeiras de faz-de-conta. Um kit fornecia peças para construir um cenário, como uma cidade ou uma estação espacial, juntamente com minifiguras para movimentar.
Os conjuntos para adultos, por outro lado, servem quase que exclusivamente como decoração. Depois de construir sua maquete de uma pintura de Gustav Klimt, um vaso de hibisco ou o destróier estelar de Darth Vader — todos disponíveis atualmente no site da Lego — você não pode fazer mais nada com ela. Ela fica em uma prateleira como um troféu: brilhante, inerte e quase escultural. Esses blocos não convidam a nenhuma interação adicional. Alguns, de forma até mesmo proibitiva, vêm com placas informativas para serem colocadas ao lado do objeto finalizado. Nesse ponto, Konstanski estima que apenas cerca de metade dos conjuntos da Lego sejam destinados a brincar; o restante é para exibição.
Mas a mentalidade de exibição não se restringe apenas aos adultos: alguns novos conjuntos voltados para um público mais jovem — uma árvore de Natal, um disco de vinil falso licenciado por Olivia Rodrigo — parecem puramente ornamentais. As crianças de hoje, mais acostumadas ao entretenimento digital, parecem ter perdido o interesse em manusear brinquedos físicos — tanto que a Lego, aparentemente na esperança de reconquistá-las, lançou recentemente novos blocos de alta tecnologia, equipados com chips de computador personalizados, que acendem e emitem sons em resposta ao movimento. Quase uma década de pesquisa e desenvolvimento foi dedicada à invenção desses conjuntos de blocos, talvez na esperança de que, depois de montados, eles não sejam abandonados em alguma prateleira. A empresa os descreve como "brinquedos focados na brincadeira".
Os aficionados por Lego falam do brinquedo como um clássico atemporal. A genialidade do produto, segundo eles, reside no fato de seus componentes essenciais permanecerem inalterados por décadas: uma peça de 1958 se encaixa, de forma satisfatória, em uma nova, recém-saída da linha de produção. Essa propriedade — a aderência entre duas peças de Lego após serem encaixadas — é chamada de "força de encaixe", e sua constância é estranhamente reconfortante. É um sinal físico de que nossos antigos prazeres ainda possuem uma conexão segura e precisa com o presente, especialmente quando tudo o mais sobre brinquedos — quem os compra, seu lugar em nossas vidas — parece ter mudado.
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